Синергия форматов: коворкинги встречаются с ритейлом

Еще недавно было сложно представить, что между различными форматами недвижимости может возникать полная синергия.. Сегодня взаимопроникновение форматов выходит на абсолютно новый уровень. Тренд является одним из основных на западных рынках и набирает силу в России.

Синергия форматов отражает изменение парадигмы потребления. С одной стороны, электронная коммерция приучила потребителя к мысли, что покупать можно не только в физическом магазине, а, находясь в любом месте и в любое время. Это повлекло изменение традиционной модели сбыта у ритейла. С другой стороны, развитие фриланса и стартапов поменяло восприятие рабочего места – «Мой офис там, где я». Сегодня потребитель готов приобретать товары и услуги, находясь в офисе, и готов рассматривать торговые центры в качестве рабочего места.

Эта взаимосвязь между гибкими формами организации труда и необходимостью обеспечения потребителей доступом к товарам привела к целому ряду экспериментов, стирающих границы между офисом и площадкой для шопинга.

Офис как место для рекламы

Во всем мире понятие «офис» переживает этап переосмысления. Глобально, офисом является просто место с доступом к интернету. И фрилансеры, и штатные работники, вырвавшиеся из тисков офисной жизни, предпочитают работать дома, в кафе либо в любом другом месте с Wi-Fi. Это позволяет брендам разных отраслей экономики предлагать удаленным сотрудникам альтернативы офису, одновременно рекламируя себя.

Средний американец проводит 95% своей жизни в помещении, а 50% — на работе. Эта статистика вдохновила L.L. Bean на рекламную кампанию «Be an Outsider at Work» («Будь аутсайдером на работе»). Бренд в партнерстве с оператором гибких пространств Industrious создал первый в мире мобильный коворкинг на открытом воздухе с бесплатным Wi-Fi, точками подключения к электропитанию и мебелью для активного рабочего пространства.

Благодаря интегрированной, но независимой кофейне в лобби многоквартирного дома, The Wydown позволяет The Apollo принимать все больше фрилансеров и удаленных работников, привлекая таким образом внимание к жилому комплексу.
Посетители могут работать в кафе или лобби здания, собственными глазами видеть, насколько удобно здание, и ощущать уникальный образ жизни, предлагаемый The Apollo, находясь на работе.

Мировой опыт

Рассмотрим несколько ярких примеров синергии коворкингов и моллов из мировой практики. Заметным событием стало партнерство между Industrious и Macerich с целью создания гибких офисных пространств в торговых центрах Macerich, а также недавно анонсированная аренда оператором Industrious площадей в ТЦ The Mall, принадлежащем Taubman Properties, в Шорт-Хиллз в Нью-Джерси.

Компания IWG открыла первый в США коворкинг своего премиального бренда No18 в ТЦ The Shops Buckhead Atlanta (собственник OliverMcMillan) и планирует охватить своим брендом Spaces несколько торговых центров.

Эта нарастающая тенденция не ограничивается только пригородами: Brookfield Properties и Convene также недавно объявили о совместных планах открыть офисное пространство с полным спектром услуг площадью 73 000 кв. футов в ТЦ Brookfield Place на Манхэттене.

Компания 3DEN недавно открыла офисное пространство с оплатой по мере использования для работы и отдыха в ТЦ Hudson Yards.

Spacious использует высококлассные рестораны в Нью-Йорке и Сан-Франциско для размещения не требующих бронирования рабочих мест в будние дни. Кроме того, компания в сотрудничестве с арендодателями перестраивает свободные торговые помещения во временные офисные пространства Spacious, предлагая владельцам новые источники дохода без значительных улучшений недвижимости и одновременно сохраняя возможность найти долгосрочного арендатора.

Попробуй на работе и купи для дома

Физические магазины приобретают новую функцию в экосистеме торговой недвижимости. Данная тенденция обусловлена развитием онлайн-торговли. В России уровень проникновения e-commerce пока не высок – порядка 5% - однако ритейл уже ощутил последствия.

Онлайн-бренды привлекают потребителей там, где последние проводят большую часть своего времени. Подобно концепции отеля, в котором можно совершать покупки, офисы с аналогичном сервисом привлекают все большее внимание ритейлеров.

Интересным примером является стратегия мебельного D2C-бренда Burrow. Для компании оказалось проблематично без выставочного зала или оптового дилера демонстрировать мебель потенциальным покупателям. Поэтому Burrow договорился с розничными сетями и коворкингами об использовании в интерьере кушеток и кресел Burrow, что дает уникальную возможность иметь демонстрационные залы без необхомости открывать классические физические магазины.

The We Company также экспериментирует, соединяя розничную торговлю и офисные помещения в едином современном торговом пространстве. Ритейл-пространство WeMRKT, расположенное в офисах WeWork, предлагает одежду, офисные товары, продукты питания и напитки, а также продукты от ряда компаний WeWork, создавая новые способы увеличения ценности сообщества. Поскольку многие из этих компаний WeWork являются D2C-брендами, WeMRKT дает им возможность иметь торговые площади, не вкладывая средства в физические магазины.

Сеть офисных и общественных пространств для женщин Wing запустила собственный розничный бизнес в сотрудничестве с художницами и бизнес-леди, а также жертвует часть своих доходов некоммерческим организациям, ориентированным на женщин.

В российской практике коворкинги создают гармоничные пространства с кафе, pop-up площадками, филиалами библиотек и экспозициями известных арт-галерей. Такой подход позволяет позиционировать каждую сеть коворкингов как отдельное уникальное комьюнити. 

Магазин, офис или столовая? Интересно наблюдать за экспериментами лидера российского ритейла Х5 групп, который пробует новые форматы синергии коворкинга-традиционного магазина-кафетерия и все это без продавцов. Для анализа действий покупателя используются уникальные разработки по распознаванию видеоинформации.  Чтобы войти в магазин-коворкинг-кафетерий и сделать покупки, необходимо установить мобильное приложение «Пятёрочка #налету» и зарегистрироваться с помощью Х5 ID. Система формирует динамический QR-код, при сканировании которого покупатель может попасть в торговый зал. Выбрав товары, покупатель может самостоятельно отсканировать их и оплатить при помощи мобильного приложения или воспользоваться кассой самообслуживания. На втором этаже, в зоне коворкинга, организованы рабочие места с подключением к электросети и бесплатным Wi-Fi.   Если кафетерий с самообслуживанием или кофе корнер, это относительная новинка в торговле, то синергия магазина с кулинарией существует десятилетия. Как правило кулинария — это крупноформатное решение, которое требует больших метражей и как минимум несколько человек обслуживающего персонала. С течением времени формат претерпел изменения и к полуфабрикатам добавился ассортимент готовых блюд на вынос или для потребления на месте - традиционная кулинария трансформируется в фудсервис. Тем интересней форматы объединяющие оборудование традиционного магазина и кулинарии, которые могут занимать всего нескольких квадратных метров - холодильные горки, модули готовой еды или полуфабрикатов. Такой формат торговли стремительно растет и требует от производителей оборудования новых подходов и технологических решений. Вот примеры вариантов модулей, которые использует Американская сеть Kroger, как в традиционных супермаркетах, так и на одноименных заправках этой торговой сети. На нескольких метров удается разместить часто востребованные продукты и готовую еду. Да, выбор тут не будет большой, но те, кто хочет изыскано поесть все же доедут до ближайшего ресторана.     Формат такой витрины предлагает покупателю холодные и горячие продукты в одной точке. Такая концепция фудсервиса все чаще внедряется в супермаркеты: «Перекресток», SPAR и «Азбука вкуса» и даже небольшие локальные магазины. Пока еще препятствием для совершения частых покупок является не очень высокое качество еды, но за счет постоянного улучшения блюд такой фудсервис показывает стабильное увеличение спроса и можно уверенно сказать, что это будет востребовано.   В самом ближайшем будущем можно ожидать сокращение дистанции между фудсервисом и покупателем – как только массово станут доступны продуктовые постаматы с функцией морозильных и холодильных камер. Такие продуктоматы позволят вообще забыть покупателю о готовке и настроить доставку готовой еды или полуфабрикатов на удобный адрес за минимальную стоимость, это ли не мечта нового поколения? Получил коробку, поставил в микроволновку и ужин готов. Разработки такого холодильного оборудования уже идут и мы видим их первые внедрения.  Очень интересный и неоднозначный путь развития стоит перед сетями автомобильных заправок в связи с предстоящим массовым переходом на электротранспорт. Европейские и в меньшей степени российские сети автомобильных заправок внимательно смотрят в будущее и ищут пути развития. Заправка транспорта существенно упростится и станет экологичнее, что вызовет массовый перенос устройств для заправки к местам длительной парковки транспорта: офисы, жилые дома, торговые центры вызвав полную смену бизнес-модели. Так, уже многие заправки в Америке и Европе все больше диверсифицируют бизнес и расширяют сервис последней мили обеспечивающий доставку товаров покупателям. Транспортная доступность таких объектов оправдывает размещение постаматов и в эту концепцию размещение островка с фудсервисом, продуктомата или магазина без продавца выглядит логичным продолжением. Какой сервис на обновленных заправках будет востребован в России больше - покажет время.